[Ego]

Похоже, покупателям и владельцам магазинов предстоит поменять свое представление о марке Rado: марка намерена кардинально изменить восприятие себя рынком.

Концепция
Вряд ли есть в мире другая марка, которая обладала бы столь четким имиджем, как Rado. Начиная с 1962 года, когда появилась первая модель Diastar в корпусе из твердого сплава, и до выпуска v10K, в которой использован самый прочный в мире материал полиморфный алмаз, часы Rado позиционировались как неподвластный времени плод высоких технологий. Компания добилась своей цели: в представлении людей Rado - это черные, необычные, "вечные" часы. Такой же простой и незыблемой казалась марка и ритейлерам: модельный ряд невелик, обновляется медленно и обладает замечательным свойством - это тот товар, который продает себя сам.

Но последние две базельские выставки показали, что Rado меняется. Новые модели вроде и сохраняют прежний стиль, но оказываются уже не столь похожими на старые привычные Rado. И вот осенью этого года компания объявила о смене концепции.

"Два-три года назад возник вопрос: как можно придать марке новый импульс, обеспечить развитие в будущем? Проанализировав нашу историю и позиции, мы решили сместить акцент с технологий и сверхпрочных материалов в сторону дизайна и комфорта", - рассказал вице-президент Rado Питер Кейзер на конференции российских дилеров. Итак, Rado по-прежнему сверхтехнологичный нестареющий прибор, но вместе с тем это комфортные часы с уникальным дизайном. Почему был выбран именно такой путь, насколько он обоснован?

Дизайн как элемент стратегии
Поворот к дизайну и комфорту кажется очень резким шагом. Но на самом деле все 50 лет в основе стратегии марки лежали не технологии, а стремление сделать идеальные часы. Сплав на основе вольфрама позволил приблизить долговечность корпуса к сроку службы механизма. Керамика принесла легкость и комфорт, обеспечив внешнюю привлекательность часов на долгий срок. А дизайн всегда шел рука об руку с технологиями и был одной из отличительных черт Rado. История хранит немало примеров, когда компания выступала инноватором не столько в сфере технологий, сколько в дизайне.

В компании гордятся, что Rado несколько раз удавалось создать стандарт для часовой индустрии. Rado первой стала использовать в часах керамику, а сегодня число фирм, последовавших ее примеру, исчисляется десятками, если не сотнями. Марка из Бьенна первой снабдила часы сапфировым стеклом, которое стало отраслевым стандартом. Нанесение металлизации на стекло и изогнутое сапфировое стекло также изобретения Rado.

Предложенные маркой нововведения можно встретить и далеко за пределами часовой отрасли. Например, металлизированное стекло мы видим в популярнейшем iPhone. Rado воспринимается прежде всего как технологичный бренд, потому что всегда отдавал приоритет функциональности, подключая дизайн лишь как заключительный штрих.

Второй элемент позиционирования марки комфорт. Rado действительно едва ли не самые комфортные часы на свете. Они как вторая кожа: легкие, удобные, позволяют коже "дышать". Это уникальный пример люксового товара, предназначенного для использования каждый день.
Кроме того, Rado адресованы самым широким слоям потребителей. В своем новом позиционировании Rado не привязывается к какой-то определенной ценовой категории и в этом отношении чем-то похожа на Swatch, которые можно увидеть на руке и у студента, и у миллиардера.

Путь к цели
По словам Питера Кейзера, с принятием новой концепции бренда изменится не столько сам товар, сколько его подача. Разумеется, перемены в модельном ряду происходить будут. И они уже происходят: за последние два года Rado обновила все пять своих основных коллекций. Сохраняя преемственность и узнаваемость, новые модели плавно приближают марку к образу, спроектированному дизайнерами два года назад.

Почти все линейки коллекции Sintra обновились за счет более вытянутых бочкообразных моделей. Integral пополнился версиями с корпусом большего размера и изогнутыми стеклами, идеальными с точки зрения посадки на запястье. Новые хронографы значительно стимулировали продажи Ceramica, а коллекцию True, задача которой привлечь к марке внимание молодых покупателей, расширили модели Super Jubile белого и черного цветов и пять новых хронографов.

Флагманской моделью Rado стала v10K футуристические часы из полиморфного алмаза. Компания настаивает на ее присутствии в каждом магазине. Многие ритейлеры считают v10K относительно дорогой и поэтому медленно продающейся. Но по статистике Rado, наличие v10K существенно повышает среднюю цену часов, продаваемых в магазине, а вместе с ней его выручку и прибыль.

Обновляя ассортимент, компания планирует в первую очередь изменить подачу товара. Поэтому большое внимание будет уделено рекламе, PR-работе, формированию требуемого окружения товара и дистрибуции. Сегодня марка продается в 6000 магазинах в 100 странах мира, среди которых четыре собственных монобутика Rado и 27 открытых по франчайзингу. В планах открытие еще порядка 10 бутиков. Более чем в 800 салонах установлено фирменное оборудование Shop-in-Shop. В будущем компания намерена не столько расширять розничную сеть, сколько повышать ее качество.

В обычных магазинах подача Rado будет меняться в сторону большей визуализации. Разработаны и запущены в производство новые дисплеи, ритейлерам предлагается поменять принцип выкладки товара на витрине. Компания всячески приветствует размещение внутри магазина лайтбоксов и плакатов Rado.

Внимание на товар
В новой рекламной концепции внимание сфокусировано не на логотипе или посланнике марки, а только на часах. В отличие от предыдущих имиджей, появился цвет - чаще всего голубое зарево, но в случае часов с цветными элементами тон подсветки будет меняться. В отличие от рекламы многих других марок, где часто присутствует множество элементов (крупные детали часов, здания, люди), в имиджах Rado нет отвлекающих деталей: часы здесь главное.

Та же концепция использована и при оформлении бутиков и стенда марки на базельской выставке. Разрабатывается новая концепция оборудования Shop-in-Shop, на будущий год намечено появление новых дисплеев. Их цель сместить акцент с имиджевой картинки на сам продукт, подчеркнуть его совершенные формы. Благодаря подвижным элементам дисплей дает возможность подстраивать его габариты под размер витрины, оптимально используя имеющуюся площадь, а ребристая поверхность помогает расставлять часы с учетом особенностей освещения витрины.

Rado решила поменять и принцип выкладки товара на витрине. Большинство марок располагают часы в виде треугольника. Чтобы быть отличной от них, Rado предлагает выставлять товар горизонтальными линиями. Идея проста: уникальный товар - уникальный дисплей уникальная выкладка.

Уже разработана и скоро начнет использоваться в магазинах и новая упаковка. Автор ее дизайна - Джаспер Моррисон, один из ведущих дизайнеров современности. Упаковка лаконична по форме, удобна и сконструирована так, что позволяет брать ее с собой в поездку. Имя Джаспера Моррисона стало знаковым при разработке стратегии Rado. Во многом на нем будет построена коммуникация с прессой.

Чтобы обеспечить признание часов Rado как дизайнерских, технологичных и удобных для жизни, компания планирует активно работать с наиболее влиятельными журналистами. В каждой стране Rado будет выделять несколько ведущих изданий в области дизайна и знакомить их с товарами и идеями марки. И вот здесь-то имя Джаспера Моррисона оказывается как нельзя кстати. Сотрудничество с ним стало своего рода сигналом, что Rado создает футуристический продукт.

В дизайнерских кругах этот специалист известен как человек, способный придать любому предмету функционально совершенную форму и превратить его в желанную покупку. За возможность работать с Моррисоном конкурируют ведущие компании из самых разных сфер бизнеса, и в Rado не скрывают своей радости по поводу того, что им удалось убедить мастера работать с компанией. Первая же лимитированная серия часов Сeramica Chrono Jasper Morrison получила прекрасный отклик прессы.

Важным шагом в продвижении новой концепции марки стало обновление вебсайта. Интернет превращается в важнейшее средство коммуникации, и новый сайт является не только инструментом распространения информации, но и способом получения обратной связи с покупателями. Уже практически готова и вскоре будет запущена русскоязычная версия сайта.

Судя по первым шагам, новая стратегия Rado, нацеленная на омоложение бренда, обещает стать успешной. Марка не делает резких движений, не уходит в принципиально иной сегмент. В то же время она эволюционирует вместе с потребностями покупателя, активно взаимодействует с магазинами и позволяет им поддерживать хорошие продажи на протяжении долгого времени.

Хронология Rado
1962 Diastar Первые в мире часы из твердого сплава.
1969 Diastar 10 Первые в мире часы, стекло которых не имело внешнего ранта.
1976 Diastar 67 Имитация ранта за счет металлизации стекла. Первое в мире использование стекла с металлизацией.
1981 Diastar Anatom Первые в мире часы с изогнутым сапфировым стеклом.
1986 Integral Первые часы с элементами из керамики. Соединительные элементы браслета пока остаются металлическими.
1989 Integral Первые часы, корпус и браслет которых полностью выполнены из керамики.
1992 Sintra Первые часы из цветной керамики антрацитового, белого, розового, платинового, голубого и других цветов.
1998 Lantano Первые и единственные в мире часы из лантана.
2001 eSenza Первые часы без заводной головки.
2004 v10K Первые часы в корпусе из полиморфного алмаза.


Ирина Ворошилова, бренд-менеджер Rado в России
Часы - это бизнес
Основную долю нашего оборота дают всего три десятка магазинов, а вклад остальных мизерный. Поэтому правильнее ставить вопрос не о селективной дистрибуции со стороны марки, а о том, насколько ритейлер хочет работать с данным брендом. Мы готовы сотрудничать со всеми, кто серьезно относится к Rado и прикладывает усилия к развитию марки. И каждый должен сам решить, выгодна ли ему работа с нами или нужно заканчивать отношения. На конференции мы постарались показать потенциал Rado, чтобы люди, которые работают с Rado, могли сориентироваться и решить, по пути ли им с нами. Мы заинтересованы не в большом количестве точек, а в том, чтобы стоять в качественных магазинах и обеспечивать постоянный высокий доход нашим партнерам.
При всем кажущемся богатстве выбора в среднем ценовом сегменте не так много сильных, стабильных марок. Rado, Longines и, пожалуй, все. Это стратегические бренды, равноценной замены которым нет. Причем Rado занимает особую нишу, не конкурирует ни с одной другой маркой, а потому, безусловно, выгодна для большинства магазинов.
К сожалению, многие воспринимают часовой бизнес как хобби, и в принятии решений отталкиваются не от экономической целесообразности, а от императива "нравится -не нравится". Для нас часы это бизнес, который должен быть успешным в долгосрочном плане и для нас, и для наших партнеров. И наша основная задача - переориентировать магазины с эмоционального подхода к формированию стока на экономический, когда работа приносит выгоду обоим партнерам.
Отсюда вытекает наш подход к формированию коллекции. Магазин должен считать доход и оборачиваемость, а не только штуки и маржу и стремиться максимально увеличить абсолютные цифры по каждой представленной в магазине марке. Почему мы требуем иметь значительную коллекцию? Это вопрос рентабельности. Никто, за редким исключением, не продает больше 15-20% коллекции в месяц. Но если на витрине 20 штук часов, то вы получите максимум одну продажу в месяц. Достаточно ли это для рентабельности магазина?
У многих владельцев магазинов остался стереотип, что Rado можно представить 30 часами. Но на настоящий момент у нас 40-50 моделей являются бестселлерами, то есть продаются очень хорошо и стабильно. Иметь на витрине 30 штук значит удовлетворять спрос лишь части клиентов. В городах-миллионниках коллекция должна включать 50-60 моделей, в небольших городах чуть меньше. Эти цифры возникли не из нашего желания, а из анализа статистики десятков магазинов России. Это та оптимальная коллекция, которая дает лучшее соотношение "выручка - инвестиции". Все магазины из первой двадцатки уже давно поддерживают минимальный ассортимент на уровне 50 - 60 экземпляров.
Если мы рекомендуем представлять шесть коллекций, то делаем это на основе статистики и опыта работы сильнейших партнеров, а не с целью заполнить магазин неликвидным товаром. Мы так же, как и магазин, заинтересованы в высокой оборачиваемости.
Работая с любой маркой, нужно получать от нее максимальную экономическую отдачу. Для этого необходимо максимально хорошо ее представлять и иметь квалифицированный персонал, знакомый и умеющий работать с этим материалом. Компания со своей стороны готова инвестировать в рекламу, обучение и оборудование.
Приоритетным пунктом в представлении марки в следующем году станет оборудование Shop-in-Shop, отличное качество и функциональность которого подтвердили уже более 10 магазинов. Безусловно, если вы не уверены, что хотите всерьез работать с Rado, Shop-in-Shop вам не поможет. Но если марка показывает хорошие результаты и вы считаете, что у нее есть потенциал, то возникает вопрос: как его полнее реализовать? В этом случае имеет смысл выделить 3-6 м под фирменный корнер. Посчитайте, какую отдачу с этих метров может дать Rado и любой другой бренд, и поймете, что с экономической точки зрения оборудование Rado выгодно. Статистика подтверждает: Shop-in-Shop позволяет сделать значительный рывок в продажах. Установка нового оборудования означает, что партнер нацелен на долгосрочное, стабильное сотрудничество. А для нас это главный аргумент для оказания всесторонней поддержки.


Источник: http://www.timeseller.ru/rubric/rubr...=26&oldSub=348