Не нужно жадничать
Жан-Кристоф Бабэн
Фото: Олег Слепян
Несмотря на трудности, которые ожидают швейцарскую часовую индустрию, Жан-Кристоф Бабэн, глава компании TAG Hauer, абсолютно спокоен. Этот загорелый (горнолыжный спорт и яхтинг), обаятельный (отец пятерых детей) человек за несколько лет сделал компанию TAG Hauer самой динамичной в швейцарской часовой индустрии: ежегодно ее обороты увеличиваются на треть. Сегодня каждые восьмые проданные в мире швейцарские часы часы TAG Hauer. А по мнению A.T. Keamy Glodal Consulting, эта компания еще и «самая инновационная в Швейцарии» наряду с авторитетными Credit Suisse Privat Banking инемецким BMW.
Биография Бабэна не похожа на жизнеописание оседлых часовых бизнесменов, привыкших всю жизнь работать на одну марку. Он сделал карьеру в нескольких транснациональных корпорациях Procter & Gamble, Boston Consulting Group, Henkel. Например, возглавляя итальянское подразделение Henkel, он менее чем за четыре года вывел его на второе место на местном рынке стиральных средств. Как ни парадоксально, навыки, полученные за время работы в массмаркете, помогли Бабэну быстро сориентироваться в элитарном часовом бизнесе и найти формулу успеха: четкое позиционирование, качество и доступность. В отличие от многих часовщиков он не сходит с ума по дизайну (часы TAG Hauer олицетворение функционального авангардного стиля) и скорее подобен менеджерам из автопрома, для которых инновации прежде всего связаны с технологиями.
Год назад компания TAG Hauer открыла представительство в России, которое развивается очень успешно, потому что, по мнению Бабэна, «русские прекрасно обучены точным наукам и разбираются в технике». Он намерен и далее развивать бизнес столь же высокими темпами как в России, так и в мире. О том, как это делать во время грядущего кризиса, он рассказал «Эксперту».
Что происходит сегодня в мировой часовой отрасли?
Главный тренд это сверхвысокий рост. В минувшем году объем мирового рынка часов достиг рекордной цифры 60 миллиардов евро, а динамика составила 15 процентов. Такого не было никогда. В России этот рынок пока составляет около полутора миллиардов евро, но растет он еще динамичнее свыше 20 процентов в год.
Параллельно с активным ростом четко отслеживается и другой тренд доминирование люксового сегмента, который обеспечивает две трети общего рыночного прироста. И в этом сегменте лучше всего показывает себя сектор часов стоимостью от одной до шести тысяч евро. Мы называем его демократичным люксом. Это очень хорошая новость для таких брендов, как Omega, Rolex и, что скрывать, TAG Hauer.
Не связаны ли успехи люксового сегмента с маркетинговой активностью часовых компаний? Как-то не верится, что часовые компании все как один в последнее время совершили прорыв в технологиях.
Компании, как и всё в этом мире, развиваются циклически. Бывают периоды, когда они больше концентрируются на дизайне, а бывает на технологиях. В 80−е и 90−е годы TAG Hauer сделал много разработок именно в области дизайна, которыми активно пользуется до сих пор. А в последние годы серьезно работал над технологиями. Но и весь швейцарский рынок в это время шагнул очень далеко. Особенно это касается дорогих брендов, для которых инновация краеугольный камень: именно она отличает их от марок других ценовых категорий. Louis Vuitton, например, начал с того, что первым придумал качественный багаж для дилижанса. Наша компания стала известной с изобретением высокоточных секундомеров. Вообще, нужно четыре фактора, чтобы люксовый бренд состоялся: инновации, высокое качество исполнения, последовательность имиджа марки и узнаваемый дизайн.
Все равно вы много говорите о маркетинговых приемах. В современном мире продвижение важнее технологий?
Должен быть баланс маркетинга и инноваций. Мы серьезно занимаемся технологиями. На нашей лаборатории был создан Link Calibre S первый в мире электромеханический хронограф, способный измерять сотую долю секунды и сочетающий в себе преимущества механических и кварцевых часов. А также Microtimer единственные в мире наручные часы, функции которых заимствованы из технологий таймкипинга, позволяющих измерять время с точностью до тысячной секунды.
Но если бы мы не думали, как донести эти новшества до потребителей, то никто бы о них не узнал. Вы знаете, что сегодня в России рекламируется уже 80 часовых марок? Не так-то просто в них разобраться вашим соотечественникам. Продвинутым инновациям должен соответствовать очень искусный маркетинг.
Интенсивный рост в TAG Hauer начался с вашим приходом в компанию. Что вы такого сделали?
Когда я пришел в эту компанию, то совершенно не знал люкса. У меня был свежий, даже наивный взгляд на рынок роскоши. В такой наивности есть преимущество ты можешь задавать себе правильные вопросы. Работая в Henkel, я уяснил, насколько важно, чтобы новинка (они в массмаркете выходят гораздо чаще) превосходила по качеству товары конкурентов. Сегодня разница между товарами одной группы, скажем прямо, сведена к минимуму, и люксовые товары, к сожалению, не исключение. Добиваться настоящих отличий можно только с помощью инноваций и качества исполнения. Понятно, что для люксового товара эти факторы еще существеннее: мелочей просто не может быть. С 2000 года мы сделали много изобретений. Это и высокоточные хронографы, о которых я говорил выше, и переворачивающиеся часы Monaco 69 механические часы с одной стороны и кварцевый хронограф с другой, и часы Diamond Fiction с бриллиантовым циферблатом. Благодаря этому мы стали расти очень динамично.
Вы рассказываете о принципах, которые работали на рынке до недавнего времени до наступившего дефицита комплектующих. С его наступлением под ударом оказываются именно марки вашего ценового диапазона. Что может быть залогом стабильности?
Нужно четкое, последовательное развитие, как я уже говорил. Многие часовые бренды теряют позиции, потому что скачут от одной идеи к другой, у них размытый непонятный имидж. Семья Хойеров изначально с 1860 года связывала свой бизнес со спортом. Отсюда стремление к предельной четкости хронометров, которое и стало локомотивом развития компании. Механизмы, дизайн все было подчинено этой идее. Я понял это очень отчетливо и, возглавив компанию, уменьшил число дистрибуторов, сократил ассортимент с 700 до 220 позиций, что сделало имидж марки более селективным. Сегодня, если вы в любой стране мира спросите, что такое TAG Hauer, вам скажут это качественные спортивные часы. На США, Европу и Азию по отдельности приходится треть экспорта TAG Heuer. Такой сбалансированный пакет дает нам возможность работать с разными валютами, что тоже важно для устойчивости компании.
Второй момент создание работающих технологий. В этом плане мы стараемся следовать производителям хороших дорогих автомобилей. У них есть дизайн, который служит много лет, хотя его могут немного корректировать. А вот мотор они регулярно обновляют, чтобы держать связь с рынком. Мы придерживаемся сходной позиции: не стремимся к артистическим шедеврам, а создаем часы, которые хорошо стареют. Но мы очень много работаем над технологиями: инвестируем в исследовательские работы три процента от оборота это очень высокий показатель, если судить по отрасли. У ведущих игроков, таких как Swatch Group, Richemont Group, этот показатель меньше процента. Помимо чистых исследований, поиска креативных людей мы еще и сами доводим опытные образцы, эти своего рода идеи будущих моделей, до прототипов, у нас для этого есть соответствующая лаборатория. Мы сотрудничаем с представителями большого спорта, вместе с которыми разрабатываем и тестируем наши новинки. Например, Тайгер Вудс, чемпион мира и гений гольфа, пробуя наши новинку TAG Heuer Golf Watch, заметил, что они тяжеловаты и снижают силу удара. И по его рекомендациям мы разработали часы весом не более 55 граммов на ремешке из непружинящего каучука, даже без пряжки. Эта модель произвела фурор, потому что соответствовала реальным требованиям спортсменов.
Но многие часовые компании идут сходным путем, однако чувствуют себя неуверенно&
Есть еще один важный фактор ценовая политика. Наша позиция обеспечить наилучшее качество за заявленную стоимость. Это очень умная стратегия. Потому что в сегменте от одной до шести тысяч мы можем предложить потребителю больше, чем остальные. Например, дилеры говорят, что за наш автоматический хронограф Grand CARERA Calibre 36 RS Caliper легко можно просить на 50 процентов больше. А я принципиально не хочу этого делать. Такая позиция отличает нас от многих часовых брендов, которые завышают маржу, забирая тем самым деньги у потребителей. Но как только происходит кризис, потребители уходят от этих брендов. С нами такого не случалось. Продавая свои часы за четыре тысячи евро в Европе (в России, правда, за пять с половиной, потому что у вас высокие пошлины), мы обеспечиваем себе нормальную прибыль.
Источник:
http://expert.ru/printissues/expert/...no_zhadnichat/
